쇼핑에선 자사 오픈마켓 유리하게 다양성 함수·가산점 조작
동영상 검색에 ‘키워드’ 중요도 높이고 경쟁사엔 ‘쉬쉬’
네이버가 쇼핑검색을 서비스를 운영하면서 자사의 오픈마켓 상품이 우선 노출되도록 알고리즘을 지속적으로 조정해 공정거래 위원회에서 시정명령과 함께 과징금 265억을 부과 받았다.
네이버는 동영상 검색서비스에서도 자사의 동영상 서비스인 네이버TV의 콘텐츠가 우선 노출되도록 검색 알고리즘을 개편하고도 경쟁사에 전혀 알리지 않아 노출순위를 왜곡해 온 것으로 나타나 공정위에서 2억의 과징금 부과가 결정됐다.
동영상 검색 알고리즘을 지난 2017년 8월 24일 전면 개편한 네이버는 이를 경쟁사에 전혀 알리지 않았던 것으로 드러났다.
반면 자사의 동영상 부서에는 데모버전을 주고 테스트도 시켰으며, 계열사인 ‘그린웹서비스’를 통해 네이버TV 동영상의 키워드를 체계적으로 보완하기까지 해 도덕적인 문제까지 불거진다.
공정위에 따르면 동영상 검색 알고리즘에서 ‘키워드’가 검색결과 상위 노출을 위한 핵심요소가 됐지만, 네이버는 경쟁 동영상 사업자에게는 키워드의 중요성을 전혀 알리지 않았으며, 오히려 검색제휴사업자에게 보낸 문서에서 키워드 항목을 ‘NAVER 전용’이라 표기하는 등 기만한 것으로 나타났다.
그 결과 알고리즘 개편 후 2년이 지나서도 네이버TV의 경쟁 동영상 플랫폼인 판도라TV와 아프리카TV 등의 키워드 인입률은 1%에도 미치지 못한 것으로 나타났다.
김성근 공정위 서비스업감사과장은 “콘텐츠 소비 흐름이 문자에서 동영상 중심으로 옮겨가면서 광고기반 무료 동영상 서비스가 크게 증가하는 추세에서 네이버의 이같은 행위는 불공정거래행위 중 부당한 고객유인행위에 해당한다”고 설명했다.
네이버는 플랫폼 사업자로서 중개역할을 하면서도 플랫폼 입점업체와 직접 경쟁하는 이중적 지위를 가진 사업자로 온라인 비교쇼핑서비스를 제공하면서 동시에 오픈마켓 서비스도 제공하고 있다.
지난 2003년부터 지식쇼핑이라는 이름으로 상품검색 및 가격비교 서비스를 제공하기 시작한 네이버는 2015년 그 명칭을 ‘네이버쇼핑’으로 변경했으며, 비교쇼핑 서비스 시장에서 70% 이상 점유율을 차지하는 압도적 1위 사업자다.
네이버가 운영하는 네이버쇼핑에는 자사의 오픈마켓 상품과 함께 11번가, G마켓, 옥션, 인터파크 등 경쟁 오픈마켓의 상품이 모두 노출되는데, 상품정보 검색 노출순위를 결정하는 알고리즘을 수년간 자사에 유리하게 조정해 온 것으로 드러났다.
특히 다양성 함수를 적용해 최종순위를 결정하는 과정에서 자사 서비스에 유리한 방향으로 가산점을 변경하고, 한 페이지에 자사 오픈마켓 상품 노출 개수를 조정해 가면서 노출순위를 왜곡하고 시장 경쟁을 저해했다.
공정위 조사 결과, 네이버의 알고리즘 조작으로 네이버 쇼핑검색결과에서 네이버 오픈마켓 상품의 노출 비중이 증가하고 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 비중이 감소했다.
김성근 서비스업감사과장은 “소비자들은 노출 순위가 높은 상품일수록 더 많이 클릭하므로 노출 비중 증가는 곧 해당 오픈마켓 상품 거래 증가로 이어진다”면서 “ 결과 오픈마켓 시장에서 네이버의 점유율이 급격히 상승했다”고 밝혔다.
공정위는 “이번 사건은 플랫폼 사업자가 검색 알고리즘을 조정·변경하여 경쟁사업자의 사업활동을 방해하고 부당하게 소비자를 유인한 행위를 제재한 최초의 사례”라고 의미 부여했다.
김성근 과장은 “비대면 거래가 급속도로 성장하는 상황에서 온라인 플랫폼을 기반으로 한 다양한 거래 분야에 공정한 경쟁질서를 확립하고 소비자 선택권을 보호하는 데 기여할 것으로 기대된다”고 말했다.
