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공정거래위원회(위원장 한기정)는 6일 주요 SNS에서 나타나는 후기 게시물 형태의 기만광고(뒷광고)를 방지하고 소비자의 합리적인 구매 선택을 지원하고자 실시한 “SNS 부당광고 방지 모니터링”(이하 ‘SNS 모니터링’) 결과를 발표했다.

2022년 4월부터 12월까지 네이버 블로그, 인스타그램(‘릴스’ 포함), 유튜브(‘쇼츠’ 포함) 등 주요 SNS 모니터링을 실시한 결과, 위반 의심 게시물 수 총 2만1037건(네이버 블로그 9445건, 인스타그램 9510건, 유튜브 1607건, 기타 475건)이었다.

아울러 자진시정 건수 총 3만1064건(네이버 블로그 1만2007건, 인스타그램 1만6338건, 유튜브 2562건, 기타 157건)이었다. 수집된 위반 의심 게시물 외에 인플루언서·광고주가 추가 시정한 게시물 수가 포함되어 위반 의심 게시물 수보다 자진시정 건수가 더 많다.

2021년과 비교해서는 ‘경제적 이해관계 미표시’ 게시물 비율이 크게 감소해 그간 SNS 모니터링과 함께 사업자 대상 교육·홍보 등을 통해 업계의 법 준수 노력을 유도한 효과가 나타난 것으로 보여 공정위는 앞으로도 지속적으로 SNS 모니터링과 사업자 대상 교육·홍보 등을 병행하여 업계 내 자율적 법 준수 문화를 확산시켜나갈 계획이다.

다만, 모니터링 중에 발견된 일부 악의적 위반행위에 대해서는 조사에 착수해 최종적으로 법 위반 혐의가 인정되는 경우 법에 따라 엄정하게 제재할 예정이다.

2019년 말 뒷광고 행위를 한 사업자를 제재한 이후에도 유명 연예인·인플루언서들의 뒷광고 논란이 계속되는 등, SNS상에서 소비자를 기만하는 광고 게시글이 최근까지도 다수 발견되고 있다.

공정위는 또 경제적 이해관계를 미표시하여 기만적 광고행위를 한 7개 사업자(아모레퍼시픽, 엘지생활건강, 엘브이엠에치코스메틱스, 엘오케이, 다이슨코리아, 티지알앤, 에이플네이처)에 대해서도 시정명령 및 과징금을 부과했다.

SNS 후기는 소비자의 상품구매 선택에 상당한 영향을 미친다는 점을 고려할 때, 뒷광고로 인해 소비자 혼란이 가중될 우려가 크기 때문에 SNS상 뒷광고 게시물들을 신속히 제거할 필요가 있다.

한편, 뒷광고 등 SNS상 기만광고는 광고 접근성이 높아 누구나 쉽게 광고할 수 있고 상대적으로 광고 단가가 저렴한 특성이 있어, 영세사업자(광고주)나 일반인(게시글 작성자) 참여 비중이 매우 높기때문에 상시적인 모니터링 및 자진시정 유도를 통해 뒷광고를 신속하게 제거하고 업계 내 자율적 법 준수를 확립시킬 필요가 있다.

이에, 공정위는 SNS 뒷광고로 인한 소비자 혼란을 방지하고 합리적인 구매 선택을 지원하고자 2021년에 이어 2022년에도 SNS 모니터링을 실시했다.

그 결과 모두 2만1037건의 위반 게시물을 수집했는데, 인스타그램이 9510건으로 가장 많았으며 네이버 블로그(9445건), 유튜브(1607건) 순으로 나타났다.

위반 유형을 보면 경제적 이해관계의 ‘표시위치 부적절’, ‘표시내용 불명확’, ‘표현방식 부적절’, ‘미표시’ 순으로 많이 나타났으며, SNS 종류에 따라 차이가 있었다.

세부적으로 보면 블로그는 ‘표시내용’(5330건, 56.4%)과 ‘표현방식’(5002건, 53.0%) 부적절이 주로 나타났는데, 이는 광고대행사에서 일괄 제공한 부적절한 배너를 추천·보증인(블로거)이 그대로 사용하여 나타난 문제로 파악됐다. 이에, 광고대행사들에게 표시내용·표현방식 등 적절한 배너를 제공하도록 시정을 유도했다.

인스타그램은 ‘표시위치 부적절’(7787건, 81.9%)이 다수 나타났으며, 특히 모바일 화면에서 ‘더보기’에 의해 가려지는 경우가 대부분이었다. 공정위는 가려지지 않도록 본문 첫 줄 또는 첫 번째 해시태그에 ‘광고’라는 사실을 알 수 있는 문구를 작성하도록 수정을 유도했다.

유튜브 역시 ‘표시위치’(944건, 58.7%)와 ‘표시내용’(600건, 37.3%) 부적절이 주로 나타났으며, ‘표시위치’ 부적절의 경우 영상 ‘설명란’에 경제적 이해관계를 표시하는 경우가 다수 있어 영상 제목에 표시하거나 또는 유튜브의 ‘유료광고포함’ 배너를 사용하도록 유도했다.

상품·서비스군은 ‘보건·위생용품’(5368건, 25.5%), ‘의류·섬유·신변용품’(3707건, 17.6%), ‘식료품 및 기호품’(3519건, 16.7%), ‘기타서비스’(2136건, 10.2%) 순으로 나타났다.

상품은 특히, 보건·위생용품 중 화장품, 식료품 및 기호품 중 건강기능식품(다이어트·주름·미백 보조식품 등) 분야에서 비중이 높게 나타났다.

서비스는 기타서비스 중 식당 등 음식서비스 비중이 가장 높았고, 학원 등 교육서비스가 두 번째로 높은 것으로 나타났다.

뒷광고 게시물 총 3만1064건(네이버 블로그 1만2007건, 인스타그램 1만6338건, 유튜브 2562건, 기타 157건)에 대해 시정을 완료했다.

공정위는 위반 유형과 관련, 2021년 결과와 비교해 모니터링한 게시물 중 ‘경제적 이해관계 미표시’ 게시물의 비율이 감소했으며, 대신 ‘표시내용 불명확’ 게시물의 비율이 증가한 것으로 분석했다.

이는 그간 SNS 모니터링을 통해 자진시정을 유도하는 한편 광고대행사·인플루언서 등을 대상으로 교육 및 적극적인 홍보 등을 통해 업계 내 법 준수 노력을 지속적으로 이끌어낸 결과로 보인다고 해석했다. 2022년의 경우 광고주·광고대행사·인플루언서 등을 대상으로 4차례 교육했다.

다만, 관련 법규에 대한 정확한 인지가 다소 부족해, 경제적 이해관계를 표시하긴 했으나 그 내용을 불명확하게 표시한 사례가 증가, 향후 이를 중점적으로 점검하면서 광고대행사에 적절한 문구를 마련하여 인플루언서에게 배포하도록 유도할 필요가 있다고 공정위는 봤다.

평균 1분 미만의 짧은 영상 콘텐츠인 숏폼(short-form)은 2022년 총 633건의 위반 게시물을 적발했는데, 제작이 쉽고 전파력이 크다는 특성이 있어 향후 주요 광고 매체로 활용될 가능성이 높아 주시할 필요가 있다고 공정위는 지적했다.

아울러 보건·위생용품(화장품), 식료품 및 기호품(건강기능식품) 등이 매년 높게 나타나 해당 품목들을 중점 점검할 필요가 있다고 봤다.

또한, 모니터링 과정에서 발견된 일부 악의적 법 위반 의심 사례에 대하여는 조사 후 제재를 통해 추가적인 위반행위를 조기에 차단할 필요가 있다고 설명했다.

공정위는 2022년 모니터링 결과를 바탕으로 2023년에는 최근 증가한 위반 유형(‘표시내용 불명확’ 등)을 집중 점검하고 숏폼 콘텐츠의 모니터링을 확대하며, 관련 업계를 대상으로 주기적으로 교육 및 홍보하는 등 업계 내 자율적 법 준수 문화를 확산시킬 계획이다.

한편, SNS 부당광고를 적극적으로 종용 또는 실제 후기로 위장 등 악의적 위반행위를 한 광고주나 광고대행사에 대해 조사에 착수해 혐의 발견 시 표시광고법에 따라 엄정하게 제재할 계획이다.

SNS는 사업자-소비자 사이의 거리를 줄이고 자유로운 소통을 가능하게 하여, 사업자 간 경쟁과 혁신을 촉진하고 나아가 소비자에게 다양한 정보를 제공할 수 있게 한다.

공정위관계자는 "지속적인 모니터링과 병행하여 교육·홍보를 실시하고, 악의적 사례에 대하여는 엄정한 법 집행을 함으로써, SNS를 통해 공정한 경쟁을 유도하고 나아가 소비자들이 다양한 양질의 상품 정보를 통해 합리적인 구매 선택을 할 수 있도록 지원할 것이며, 궁극적으로 신뢰할 수 있는 디지털 소비환경을 조성하는 데 이바지할 것"이라고 기대감을 표시했다.