"기사야? 광고야?"
페이스북 등 온라인에서 기사를 읽다 보면 광고와 기사가 섞인 듯한 글을 자주 보게된다.

해당 웹사이트나 플랫폼에서 콘텐츠와 자연스럽게 녹아있는 '네이티브 광고'다.

언론과 광고주가 함께 광고를 기획하고 기사 형태의 광고를 기사처럼 유통하는 형태다. 정보를 주면서 브랜드와 상품을 소개한다는 점에서 '기사형 광고(애드버토리얼·Advertorial)'와 다르다.

이에 대한 시선은 엇갈린다. 언론계 안팎에서는 '돈 받고 쓴 기사'라는 비판과 함께 언론의 독립성을 저해할 것이라는 우려가 나온다.

그러나 광고계에서는 최근 광고차단 프로그램 등장과 소비자들의 피로도 누적으로 고전하는 온라인 광고시장의 대안으로 주목받고 있다.

8일 DMC미디어의 DMC리포트에 따르면 미국 소비자 4명 중 1명(25%)은 네이티브 광고를 경험한 적 있으며 경험자 절반(52%)은 상품 구매 의사를 밝힌 것으로 조사됐다.

시장은 성장세다. 네이티브 광고 예산은 북미지역에서 2015년 115억달러에서 2018년 226억달러로, 같은 기간 아시아는 86억달러에서 169억달러로 배 가까이 증가할 것으로 예상된다.

미국의 광고회사 셰어스루(Sharethrough)는 네이티브 광고를 중심으로 올해 예상되는 광고시장의 변화를 내다봤다.

우선 눈에 띄는 것은 기사 형태의 변화다.

특히 뉴스 소비가 온라인을 중심으로 이뤄지면서 일반인들은 기사를 정독하기보다는 '훑고 지나가는' 경향이 강하다. 뉴욕타임스는 단문기사 프로젝트(Particles Project)로 단문의 콘텐츠 비중을 두배로 늘리고 있다.

미국의 미디어 전문매체인 디지데이는 'TL;DR(TooLong;Didn't Read)' 버튼으로 500∼700자인 콘텐츠를 50∼75자로 요약해 보여준다.

'무한 스크롤(Infinite Scroll)' 기능이 확대될 것이라는 전망도 흥미롭다.

방문자 수 감소를 우려하는 사이트 콘텐츠를 여러 페이지에 나눠서 올리기보다는 한 페이지에 몰아넣을 것이라는 예상이다. 소비자들이 한 페이지에 더 오래 머무르도록 하기 위해서다.

이때 무한 스크롤 기능을 통해 페이지 이동 없이 기사와 광고를 모두 볼 수 있도록 하는 것이다.

이런 가운데 모바일에서 콘텐츠를 노출하기 위한 노력은 가중될 것으로 보인다. 페이스북 인스턴트 아티클, 애플 뉴스 등에서 더 많은 콘텐츠가 소비되도록 다양한 경로가 등장할 것이라는 예측이다.

광고 차단 프로그램을 사전에 차단하는 기술이나 방화벽 등도 여전히 이슈가 될 것으로 내다봤다.

보고서는 "네이티브 광고는 안정적인 수익을 바탕으로 어엿한 광고 형태로 입지가 확고해질 것"이라며 "신속히 적응하고 적극 활용할 필요가 있다"고 말했다.