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	▲ 김근수 회계사

기업가는 누구나 초우량기업을 꿈꾼다. 기업의 가치를 높이고 성공적인 경영을 위해서는 잘 짜여진 경영전략이 우선 과제다. 기업의 경영전략은 장기적인 성장과 생존을 위해 비전과 경쟁력을 추구해야 하며, 리스크 관리를 통해 자본비용을 축소해 나가야 한다.

나아가 기업의 가치를 증대시키기 위해 미래현금흐름을 창출하고 장기성장률을 높여나가야 한다. 본지 논설위원인 김근수 회계사가 제시하는 ‘기업경영전략’은 평준화되고 평범함속에서 탁월함을 찾는 전략이다.

본지는 기업가 자질과 정신속에서 묻어나는 평범한 경영전략을 탁월하게 이끄는 리더십의 중요성을 연재한다. <편집자 주>

성공경영을 위한 사업수준 경영전략

마케팅의 차별화

마케팅이 지향하는 것은 고객을 요구를 이해하고 상품과 서비스를 고객에 맞추어 제공하여 저절로 팔리도록 하는 것이다. 광고보다는 홍보 그리고 영업보다는 고객의 입소문이 더 큰 마케팅의 효과를 가져 온다. 마케팅은 판매가 필요 없는 사업을 만드는 것이 그 목표라고도 할 수 있다. 피터 드러커는 말한다.

‘판매와 마케팅은 정반대이다. 같은 의미가 아닌 것은 물론 서로 보완적인 부분조차 없다.’

기업의 목적은 마케팅전략과 접목되면서 새로운 개념이 도출된다. 기업의 목적은 이윤의 극대화이며 가치의 창출이다. 그러나 장기적인 이익 극대화와 가치창조에 두어야 한다. 단기적인 수익 창출에만 국한되면 장기적으로 존속할 수 없다. 따라서 마케팅전략은 이러한 장기적인 비전과 연관하여 이루어져야 한다.

첫 번째의 마케팅 수단은 광고도 홍보도 아닌 상품과 서비스이다. 시장이 요구하는 서비스 및 상품을 제공하여 소비자를 만족시키는 것이 첫 번째 수단이다. 상품과 서비스에 성공하지 않은 기업은 어떤 마케팅 수단도 의미가 없다.

마케팅에서 가장 중요한 것은 고객의 신뢰를 얻는 것이다. 해리 벡위드는 그의 저서 ‘넥스트 마케팅’에서 말했다. ‘유능한 판매원은 신뢰를 먼저 쌓는다. 유능한 판매원은 가장 먼저 고객과 신뢰를 쌓는다.

그들이 제일 먼저 파는 것은 그들 자신이다. 다음으로 회사를 팔고, 서비스나 제품을 판다. 제일 마지막이 가격이다. 반면, 보통의 판매원은 가격을 제일 먼저 흥정한다. 다음으로 서비스나 제품에 대해 말하고, 그들 자신에 대해 말한다.’ 고객의 신뢰를 얻는 것은 기업의 장기적 성장과 생존의 전제조건이다.

기업의 신규고객의 창출을 위하여 마케팅을 강화한다. 신규 고객도 중요하지만 기존고객을 유지하는 것은 더욱 중요하다. 기존 고객을 유지하는 것이 고객 창출보다 원가가 작고 쉽다.

마케팅은 전사적인 것이다. 마케팅을 담당하는 부서가 있더라도 마케팅 부서에서 전담하는 것은 아니다. 아무리 훌륭한 마케팅 부서를 보유하더라도 다른 부서에서 고객을 만족시키지 못하면 마케팅은 실패이다. 마케팅과 고객중심의 사고는 전사적인 것이다. 기업의 비전속에 고객가치 및 만족을 반영하여 모든 종업원의 임무로 만들어야 한다.

원가의 차별화 전략

원가를 최소화하여 저원가라는 경쟁력을 기반으로 하는 전략으로 우위전략(overall cost leadership)이라고도 한다. 경험의 축적을 통한 원가절감, 집중화 또는 전문화를 통한 원가절감, 대량생산에 의한 절감 및 경영합리화를 통한 원가절감이 있다. 원가절감은 가격경쟁의 우위로 연결되어 더 큰 경쟁력을 발휘한다.

가격의 설정전략

기업이 제공하는 상품의 가격수준 결정은 기업성과를 결정하는 중요한 변수이다. 동일 또는 유사한 상품을 제공하는 기업 간에도 가격의 차가 있어 어떤 기업은 전문화를 통하여 서비스의 질을 높여 고가격 정책을 유지하는 반면 서비스를 최소화하고 원가를 최소화하여 저가판매 전략을 사용하기도 한다.

가격결정의 접근방법에 대하여는 제1절에서 설명하였다.

시스템경영과 조직관리

(가) 커뮤니케이션의 관리

기업업무의 약 80%는 사람과 사람 간에 벌어지는 커뮤니케이션의 문제라 한다. 따라서 기업내부의 관리는 사람 간의 대화의 관리인 것이다. 많은 대화가 많은 문제를 해결한다는 것이 대원칙이다.

하버드대 경영대학원 마이클 로베르토 교수는 ‘노’라고 할 줄 모르는 커뮤니케이션 결여가 1등 회사의 약점이라고 갈파하였다. ‘이견(異見)의 부재’(The absence of dissent), 특히 최고 경영진 앞에서 다른 의견이 개진되지 못하는 것이 기업의 문제이다.

권위주의와 관료조직은 커뮤니케이션의 가장 큰 장애요소이다. 이러한 조직에서는 직급 간에는 의사소통의 벽이 존재하게 되고 아무리 탁월한 재능이 있는 구성원들이라도 자신의 의견을 제시하지 못하고 위축되어 능력을 발휘하지 못하게 하는 요소가 된다.

대기업일수록 성숙기의 기업일수록 관료주의와 대기업 병이 나타나기 마련이다. 기업가와 경영자는 항상 기업 내의 관료주의를 경계하여야 한다. 한번 생긴 관료주의는 기업을 망치며 암세포처럼 번져 고치기가 어렵다.

(나) 경영자 자격의 관리

어느 사회나 무능한 지도자나 경영자가 이끌어 나가면 그 구성원들도 무능하게 만들고 그 조직도 비효율적인 조직문화가 싹트게 마련이다. 이러한 판단은 어렵다. 분명한 것은 그러한 지도자나 경영자는 조직의 사기를 떨어뜨리고 무능한 사람만이 남게 만들며 유능하고 진취적인 사람이 떠나게 하는 요인이 된다는 것이다.

이러한 사람을 떠나게 하는 것은 단기적으로 어려움을 겪지만 그냥 방치하는 것은 그 조직이 장기적으로 붕괴되는 결정적인 요인이 된다. 항상 관리자의 자질을 냉정하게 판단하여야 한다.

장기적 성장을 위한 경영전략

(가) 기업가치와 장기성장률

기업은 생존이 가능한 단기적인 이익을 창출해야 하는 것은 필수적이다. 그러나 눈앞의 이익의 실현이 장기적인 기업성장의 뿌리가 되는 인력의 개발과 기술, 기업의 브랜드 창출이나 사회적인 이미지를 훼손할 수 있다.

기업은 단기 이익과 미래의 발전을 위한 투자의 균형을 잡아야 한다. 기업의 경영은 시간을 관리하는 의사결정의 종합예술인 것이다. 기업이 연구개발과 인력개발 등을 소홀히 하는 것은 농부가 배가 고프다고 뿌릴 종자를 먹는 것과 같다고 삼성 이건희 회장은 말한다.

골프를 하는 사람이 첫 홀의 티 박스에 올라갔을 때 그 느낌은 형언하기가 어렵다. 골프를 경험해 보지 않은 사람은 말로 이해할 수 없음을 안다. 그동안의 연습과 지나온 경험이 모두 떠오를 것이다.

좋은 티샷을 구사하는 것은 어렵다. 대부분 엉뚱한 방향으로 가거나 악성 슬라이스나 악성 훅이 나 오비가 나거나 심지어는 헛스윙이나 뒤땅을 치기도 한다. 첫 티샷이 성공하기 위해서는 무엇이 필요할까.

좋은 첫 티샷과 우량기업은 공통점이 있다. 훌륭한 프로와 아마의 강자 그리고 초우량기업은 원칙을 지키고 기본기에 충실하다는 것이다. 탁월한 골퍼와 기업은 하루아침에 단기간의 성적이나 성과보다는 장기적인 비전을 가지고 연습하고 준비한다는 점이다.

훌륭한 골퍼는 골프의 기초를 중시한다. 기초체력, 어드레스, 그립 그리고 스윙의 기본원리를 통찰력을 가지고 찾고 익힌다. 우량기업도 단기적인 성과를 위하여 고객의 신뢰를 잃기보다는 단기적인 손해를 감수하고 고객의 신뢰를 잃지 않는다. 기업경영은 중장기 비전과 전략을 가지고 기업이 나아가야 할 장기적인 전략적 방향을 명확히 설정하고 준비를 하는 것이다.

/다음호에 계속

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