S2N39

- 김근수 일간 NTN 논설위원(공인회계사)

기업가는 누구나 초우량기업을 꿈꾼다. 기업의 가치를 높이고 성공적인 경영을 위해서는 잘 짜여진 경영전략이 우선 과제다. 기업의 경영전략은 장기적인 성장과 생존을 위해 비전과 경쟁력을 추구하여야 하며, 리스크 관리를 통해 자본비용을 축소해 나가야 한다.

나아가 기업의 가치를 증대시키기 위하여 미래현금흐름을 창출하고 장기성장률을 높여나가야 한다. NTN 논설위원인 김근수 공인회계사가 제시하는 ‘기업경영전략’은 평준화되고 평범함속에서 탁월함을 찾는 전략이다.

본지는 기업가 자질과 정신속에서 묻어나는 평범한 경영전략을 탁월하게 이끄는 리더십의 중요성을 4회에 걸쳐 연재한다.<편집자 주>

기업의 목표와 경영전략

(기업목표와 경영전략의 관계)

투자자는 주식과 부동산 등 다양한 투자대안을 가지고 있다. 기업이 주가를 올리고 고수익의 배당을 지급하지 않는다면 투자자는 주식을 팔고 다른 곳에 투자한다.

기업이 투자자의 이익을 위하여 경영을 하지 않으면 투자자는 투자자금을 회수할 것이므로 투자자의 이익과 기대를 위하여 경영하는 것이 기업의 목표이다. 기업의 목표는 기업투자자의 부를 극대화시키는 것이다. 경영자는 주식가치를 극대화하는 경영관리기법 또는 의사결정을 끊임없이 추구한다.

기업의 가치는 미래의 현금흐름과 그 성장성과 자본비용에 의하여 결정된다. 이는 다음을 말해준다. 기업의 가치를 증가시키기 위하여 미래현금흐름을 창출하고 장기적인 성장률을 증가시키되 리스크 관리를 통하여 자본비용을 감소시켜야 한다는 것이다.

여기서 제시된 전략은 단순해 보이지만 ‘초우량 기업은 평범한 기업이 하지 않는 일을 하는 것이 아니다. 평범한 기업도 하고 있는 일을 탁월하게 하고 있을 뿐이다’라는 점을 명심하여야 한다.

(경영전략의 개념)
경영전략이란 기업목표를 달성하기 위하여 기업환경에 대응하여 전사적으로 경영관리와 기업자원을 통합하고 조정하는 것을 말한다.

경영전략과 관련한 개념으로 핵심역량 또는 핵심성공요인이 있는데 이는 기업의 경쟁력(Competitive Advantage)에 필수적인 핵심요인을 말한다. 기업의 경쟁력을 높일 수 있는 핵심성공요인에 기업역량을 집중시키는 것이 기업의 생존과 성공에 결정적으로 중요하다.

경영전략에 대한 접근은 환경과의 관계에 따라 다르다. 기업마다 고유한 경영전략이 있을 수 있다는 입장에서 개별기업마다 독특한 전략관리론을 개발하는 접근법이 있다. 반대로 어떤 상황에서도 적용되는 만능법칙의 경영전략을 개발하고자 하는 일반론적인 접근법이 있다.

경영전략은 기업의 경영환경과 경영특성에 따라 기업성과에 미치는 영향은 다르다. 경영환경의 불확실성이 증대되고 기업조직이 복잡해짐에 따라 개별론과 일반론으로는 적합한 경영전략을 분석할 수 없으며 환경요인에 따라 다양하고 독특한 전략관리가 필요하다.

기업의 성과는 경영환경에 따라 기업가가 선택하는 경영조직과 경영전략의 실행에 의하여 결정된다. 더 나아가 기업은 환경에 적응하는 것이 아니라 공격적인 대응에 의해서 경영환경을 변화시키기도 한다. 동일한 산업 내에서도 기업이 추구하는 경영전략이 다르고 경영전략에 따라 기업성과도 차이가 난다.

또한 비슷한 경영전략을 추구하는 기업집단(Strategic Group)이 존재하며 다른 경영전략을 추구하는 기업집단과 기업성과에서 구조적인 차이도 발생한다. 경영전략에서 중요한 점은 절대적인 전략은 없다는 것이다. 널리 사용되거나 남들이 쉽게 따라할 수 있거나 복제가 가능한 전략은 전략이 아닌 것이다.

대표적인 사례가 여행업계의 신문광고에 의한 마케팅이다. 누구나 할 수 있고 널리 사용되는 전략이다. 그러나 거의 모든 신문광고 여행사는 적자에 허덕인다.

특정산업의 수익성이 악화되고 경쟁이 치열해지면 그 산업을 영위하는 개별기업도 어려워지기 마련이다. 그러나 특정산업의 수익성이 좋건 나쁘건 어느 산업에서도 성공한 기업과 실패한 기업이 존재한다. 산업간 수익률 차이보다는 산업 내의 우량기업과 부실기업간의 수익률 차이가 더 크다고 한다.

개별기업 입장에서는 사양산업도 성장산업도 없는 것이며 기업의 전략성공에 달려있는 셈이다. 기업성장이 정체되거나 수익성이 악화되는 이유는 산업에 있지 않으며 모든 경영실패의 책임은 경영자에게 있다.

(경영전략과 기업가의 자질과 기업가정신)

<기업가의 중요성>
기업가의 자질과 역량은 기업성패의 가장 큰 변수이다. 기업가가 결국은 경영전략을 선택하여 추진하기 때문이다. 기업가는 경쟁우위 확보와 기업의 성공을 위해 전략을 선택하고 실천에 옮기는 주체이다.

기업가 정신은 ‘무에서 유를 만드는 예술가이자 창조자’라는 말로 비유되며 기업경영은 누구나 할 수 있는 것을 하는 것이 아니다. 위대한 경영자가 없이는 불가능하다.

스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 말한다. ‘부정적인 사람은 결코 위대한 기업을 세울 수 없다. 부정적인 사람의 말을 듣고 큰일을 성취한 사람은 없다. 이미 입증된 분야에서 입증된 아이디어를 가지고 크게 성공한 사람도 없다.

새로운 산업을 창조하고 새로운 제품을 발명하고 오래 지속되는 굳건한 기업을 만들고, 주변 사람들에게 능력을 고취시켜 최고 수준의 업적을 이룩하게 할 수 있는 사람은 바로 남들이 가지 않은 길을 가는 사람들이다.’

<시장에 대한 통찰력과 비전>
성공한 기업가는 경영환경과 시장에 대한 통찰력이 뛰어나다. 한발 앞서 상황을 예견하며 미래에 대한 확신을 갖고 방향과 목표를 제시하여 경영전략을 수립하고 실행하는 경영능력이 탁월하다.

본업에 집중하여 시장흐름 분석을 하고 차별화된 관점에서 독창적이고 독자적으로 경쟁력 있는 경영전략을 구사한다. 불황기에는 기업가가 중심을 잡고 명확한 경영방침을 제시한다.

불황기에 역으로 투자를 늘리는 것을 적극적으로 검토하며 불황기에 우수 인재를 확보하고 미래 사업을 준비하여 다음 호황기가 도래했을 때 일거에 도약하기도 한다.

사업에 대한 통찰력과 직관에 의존한 의사결정을 한다. 모든 기업이 같은 상품과 방법으로 경영한다면 기업경쟁력의 차이는 없기 마련이며 오히려 반대 방향으로 경영하여야 성공기회가 있을 수 있다. 이러한 판단력은 기업주에 달려있다.

기업이 성공하기 위해서는 역발상이 필요하다.

다른 기업과 똑같은 경영을 하고 특출한 경영성과를 기대할 수는 없는 것이다. 성공하는 기업이 되기 위해서는 기업고유의 경영을 개척해 나갈 수 있는 기업가의 판단력이 필요하다. 기업가는 보통 사람들이 볼 수 없는 미래를 먼저 보고, 그것을 향해 전체 종업원의 역량을 결집시켜 나가는 것이 경영자의 가장 중요한 역할이다. 디즈니월드가 문을 열었을 때 월트 디즈니는 이미 죽고 없었다.

그 행사장에서 아내가 그를 대신하여 연설하게 되었는데 청중 앞에 그녀를 소개한 사람이 ‘디즈니 여사, 디즈니 씨가 이것을 볼 수 있었다면 얼마나 좋았을까요?’ 라고 말하자 그녀는 대답했다. ‘그 양반은 우리보다 먼저 보고 가셨답니다.’


<김근수 논설위원(공인회계사)은....>

연세대학교 경영학과를 졸업하고 경기대학교 관광전문대학원에서 박사과정을 밟고 있습니다. 한국공인회계사 자격을 갖고 있으며 세무사, CFA(미국 재무분석사), AP(미국선물중개사) 자격도 보유하고 있습니다.
현재 글로벌 컨설팅의 대표를 맡고 있으며 주요 여행사와 호텔, 외식업계 및 골프장 재무와 경영고문, 인수합병 추진, 골프장 투자분석 및 성공전략 컨설팅에 주력하고 있습니다.
경기대학교와 경희대, 세종대 등 국내 유수의 관광대학에서 강의도 맡고 있습니다. 한국국세신문과 일간 NTN의 논설위원으로 오랫동안 일해 오고 있으며 전문칼럼을 집필하고 있습니다.

/다음에 계속

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