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기업가는 누구나 초우량기업을 꿈꾼다. 기업의 가치를 높이고 성공적인 경영을 위해서는 잘 짜여진 경영전략이 우선 과제다. 기업의 경영전략은 장기적인 성장과 생존을 위해 비전과 경쟁력을 추구해야 하며, 리스크 관리를 통해 자본비용을 축소해 나가야 한다.

나아가 기업의 가치를 증대시키기 위해 미래현금흐름을 창출하고 장기성장률을 높여나가야 한다. 본지 논설위원인 김근수 회계사가 제시하는 ‘기업경영전략’은 평준화되고 평범함속에서 탁월함을 찾는 전략이다.

본지는 기업가 자질과 정신속에서 묻어나는 평범한 경영전략을 탁월하게 이끄는 리더십의 중요성을 연재한다. <편집자 주>

성공경영을 위한 사업수준 경영전략

상품의 품질경쟁력

상품의 차별화는 기업의 존재 이유이다. 아무리 동일한 상품이라도 품질 차이가 나며 소비자의 선택에 영향을 미친다. 상품의 차별화는 기업이 처한 상황에 따라 그 의미가 다르다. 창업초기(Birth Phase)의 기업은 차별화가 쉽지 않다. 창업초기의 상품경쟁력의 어려움을 극복하고 성공한 기업은 실패한 기업과 다른 모습을 보인다. 초기의 상품 경쟁력에서의 어려움을 손해를 감수하고 보완하여 고객의 신용을 얻음으로서 극복하는 것으로 알려졌다.

어느 게임개발실장의 말이다. “게임 개발할 때 뭘 만들어야 할 지 보다는 돈을 벌어야겠다는 생각부터 한 적이 있다. 그러나 돈을 벌겠다는 게 목표가 되면 이상하게 돈을 벌수가 없었다. 오히려 많은 사람들에게 즐거움을 줘야겠다는 생각을 하고 어떻게 하면 즐거움을 줄까만 고민했더니 대박이 터졌다.” 상품의 중요성을 강조한 말이다.

경영환경의 변화가 능동적이고 불확실한 상황에서는 변화에 대한 적응능력이 뛰어난 상품의 차별화 전략이 경쟁력을 확보할 수 있는 전략이다. 많은 기업들이 상품의 차별화를 달성하기 위하여 상품 차별화를 위한 전문 인력을 보유하고 상품의 품질을 관리하기 위한 시스템을 구축하고 있다.


고객관계의 경쟁력

(가) 의의
기업의 성공은 고객과 종업원 그리고 거래처 등으로부터의 신뢰에서 나온다. 대외적인 신뢰구축과 올바른 고객관계는 기업의 중요한 무형재산이다. ‘잘못된 의사결정으로 인해 현금을 잃어버리는 것은 이해할 수 있지만, 기업의 명성을 잃어버린다면 그것은 용서할 수가 없다.” 워렌 버핏이 명성과 신뢰의 중요성을 강조한 말이다. 기업의 명성관리와 대외적인 신뢰성은 반드시 해야 할 투자이다.

기업의 목표인 이익과 기업가치의 극대화는 두 가지 관점에서 조명하여야 한다. ‘잘못된 이익’과 ‘성공하는 이익’이 있다. 고객의 신뢰를 희생해가며 얻는 이익이 전자에 해당하며 실패한 기업은 이를 추구한다.

‘성공하는 이익’을 내는 기업의 고객은 다른 사람에게 적극적으로 그 회사의 상품과 서비스를 추천한다. 고객에 대한 신뢰를 지키고 기업의 명성을 잃지 않으려는 노력을 하는 것이 ‘좋은 이익 극대화’에 의한 기업의 장기적 성공의 전략이다.

이를 위해선 직원, 고객, 사회 등 모든 이해관계자의 신뢰를 얻어야 함을 의미한다. 정치인은 국민이 정기적으로 표를 찍지만 기업은 소비자가 끊임없이 ‘돈’이라는 투표권을 기업에 던진다. 그 표는 감언이설로 한 표를 받을 수 있지만 많은 표를 받을 수는 없다. 장기적 신뢰관계 구축을 통한 고객의 평생 파트너가 되어야만 지속적으로 선택받을 수 있다.

고객서비스는 수익의 측면에서 접근하지만 원가 측면도 있다. 페덱스에는 ‘1:10:100’의 법칙이라는 것이 있다. 상품이나 서비스의 불량이 생길 경우 즉시 개선하면 1의 원가가 들지만, 책임소재나 문책 등의 이유로 이를 숨기면 10의 원가가 든다. 만일 고객의 클레임으로 돌아오면 100의 원가가 든다는 법칙이다.

기업이 전략적 의사결정을 하는 경우 기업의 입장이 아닌 고객의 입장에 서야 한다. 모든 경영의사결정은 고객에 관한 것이기 때문이다. 신규 사업에 진출하는 경우 먼저 검토할 부분은 고객의 요구를 먼저 보는 것이 중요하며 이를 보지 않는 수익성 분석은 성공하기가 어렵다.

기업이 고객의 니즈를 생각하고 가치를 제공하는 것을 사명으로 생각하는 경영만이 성공할 수 있다는 것은 자명한 진리이다. 기업의 성공은 고객의 기업에 대한 신뢰성이 중요한 요소이다. 성공한 기업을 보면 고객으로부터의 신뢰를 중시하여 고객과의 약속을 철저하게 지키고 문제가 발생하면 철저한 사후관리를 통하여 고객을 재창출한다.

(나) 고객과 서비스의 개념

“나는 ‘클라이언트(Client)’를 항상 대문자로 표시한다. 우리를 먹여 살리는 사람에 대한 존경의 표시다. 매킨지에서는 클라이언트의 첫 글자 C를 대문자로 처리하지 않는 사람을 중죄로 다스린다. 내가 그곳에서 깨달은 교훈이다(톰 피터스, ‘미래를 경영하라’에서).

종업원이 최선을 다하여 고객에 봉사하는 것은 결국은 주주와 기업을 위하여 최고의 봉사를 하는 것이고 이는 기업의 성공을 낳고 결국 종업원이 이익이 된다. 기업의 진정한 목적은 무엇인가에 대해 의견이 분분하다. 혹자는 이윤극대화를, 혹자는 주주를 위한 기업가치 극대화를 주장하고 또 다른 이는 사회적 책임을 강조한다.

그러나 이들은 대립되는 개념이 아니라 상호보완적이거나 양립할 수 있어 고객을 위해 최선의 봉사를 하게 되면 자연스럽게 이익이 창출되고, 그렇게 되면 주주의 가치도 극대화되고 종업원의 보상이 커져 종업원의 만족을 낳고 고객의 만족을 낳고 결국 사회에 봉사하는 것이다.

고객이 없으면 그리고 고객만족이 없다면 회사가 존재할 수 없으며, 회사가 존재하지 않거나 회사의 수익성이 나빠지면 기업주와 종업원이 생활과 삶을 꾸려나가는 것도 불가능하다는 것을 모두가 철저하게 인식하는 것이 고객만족 경영의 출발점이다.

그런데 어떤 기업의 경영전략이 다음과 같다고 하자. “전략1 고객은 항상 옳다. 전략2 고객이 항상 옳다고 생각되지 않으면 다시 ‘전략1’을 보라” 이것이 기업이 제공하는 서비스의 본질을 나타낸다고 본다. 그러면 이 말이 항상 옳은 말인가? 어떤 고객이라도 옳은 것인가? 그렇다면 다음의 말을 검토해 보자.

“요즘 모든 기업들이 종교적 믿음처럼 신봉하고 있는 ‘고객은 항상 옳다’라는 말은 완전히 틀렸다. 그것은 종업원을 배신하는 것이다. 고객 중에는 기내에서 폭음을 하고 이유 없이 직원을 괴롭히는 등 해를 끼치는 이들이 있다.

가치 있는 고객들만이 항상 옳고, 그런 고객만이 대접을 받을 가치가 있다”(사우스웨스트 항공 허브 캘러허 전 회장) 모든 고객이 항상 옳다고 강조한다면 직원들은 단 한 사람의 고객에게라도 최상의 서비스를 제공하지 못할 경우 문제가 되는 것이다. 직원들을 위해서 불량 고객을 해고할 수 있는 권리를 주어야 한다. 문제는 누가 가치 있는 고객인가이다.

고객관리와 서비스의 차별화 전략에서 가장 먼저 파악할 것은 고객이다. 과연 고객이란 무엇인가. ‘80대 20’의 법칙을 우선 예를 들어 설명을 시작한다. 20%의 고객이 전체 이익의 80%를 차지한다는 법칙이다. 어떤 고객에 집중할 것인지에 대한 해법을 제시한다. ‘20대 80대 30’의 법칙도 있다. 이는 하위 30%의 고객이 기업의 잠재이익의 절반을 감소시킨다는 것이다. 기업에 수입을 낳지만 손실을 주는 고객을 말한다.

기업이 어떤 고객을 거래하지 말아야 할지를 결정하는데 시사점을 제시한다. 가치 있는 고객에 집중하고 가치 없는 고객을 정리하는 것이 고객개념의 시작이다. 더 나아가 가치 없는 고객을 가치 있는 고객으로 만드는 적극적인 개념도 도입할 필요가 있다. /다음호에 계속

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